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La concurrence dans la grande distribution se fait de plus en plus violente. Pour se revendiquer les moins chers, les enseignes comme Carrefour, Auchan et Leclerc se cassent à coup de publicités interposées. Le but : déstabiliser la concurrence. Ce jeu du chat et de la souris profite-t-il réellement à ces grandes surfaces ? 



« Vous êtes sûr que vous êtes moins cher que chez…. ? » demande une cliente dans une publicité. « Même chez Leclerc ou chez U, vous ne trouvez pas plus bas que chez Carrefour » répond le vendeur. « Mais vous avez le droit de le dire ? » s’étonne la cliente. « Bien sûr, puisque Carrefour le prouve ». Ce genre de publicités, les Français le remarquent partout depuis la fin de l’année 2012 : à la télévision, dans les journaux ou encore sur des panneaux publicitaires. Elle est appelée « la publicité comparative ». En vogue depuis un certain temps, les enseignes de la grande distribution se livrent à une bataille acharnée pour conquérir les consommateurs. Elles revendiquent le fait de proposer les prix les plus bas. Pour le prouver, elles n’hésitent pas à citer, sans complexe, la concurrente et la rabaisser. La première enseigne à l’avoir fait ? Leclerc. « Au départ, la publicité comparative nous servait à palier la fuite des clients vers le  »hard discount » (ndlr, Lidl, Netto, ED etc.). Nous souhaitions redévelopper du flux de clients dans nos magasins », affirme Pierre-Henri Diot, responsable chez Leclerc. En clair, Leclerc souhaitait retrouver sa clientèle. Pari gagnant : selon ses derniers chiffres, l’enseigne a repris du terrain sur les  »hard discount » à hauteur de 15 % de parts de marché. Les autres enseignes se sont jetées sur le concept pour se répondre à coup de publicités interposées. La règle ? « Il faut comparer deux mêmes produits de deux enseignes dont la surface est identique » précise Pierre-Henri Driot.

Casser la concurrence ? Oui, mais sous certaines conditions juridiques

La publicité comparative est autorisée par la loi du 18 janvier 1992. Pour qu’elle ne soit pas attaquable en justice, elle doit réunir trois éléments : véracité, objectivité et loyauté. « Toute publicité qui met en comparaison des biens ou services en identifiant, implicitement ou explicitement, un concurrent ou des biens ou services offerts par un concurrent n’est licite que si : elle n’est pas trompeuse ou de nature à induire en erreur ; elle porte sur des biens ou services répondant aux mêmes besoins ou ayant le même objectif ; elle compare objectivement une ou plusieurs caractéristiques essentielles, pertinentes, vérifiables et représentatives de ces biens ou services, dont le prix peut faire partie ». (article L121-8 du Code de la consommation).

« Une gué-guerre au détriment du consommateur »


« Nos enquêtes démontrent que les campagnes comparatives ont un pouvoir d’information, de conviction et qu’elles augmentent l’intention d’achat », déclare Pierre Gomy, directeur du marketing de l’institut d’études Millward Brown (WPP). « Et après la crise de 2008, nous avons constaté que les publicités comparatives figuraient parmi les formats publicitaires les plus efficaces », ajoute-t-il. Malgré tout, ces publicités ne sont pas forcément du goût de tous les consommateurs, comme Bastien, habitant de Boulogne-Billancourt (92) : « Ces pubs-là me font bien rire car on a vraiment l’impression que c’est une gué-guerre entre ces enseignes au détriment du consommateur. Puis elle ne mettent même pas en avant la qualité de leurs produits. C’est grave ». Selon Yves Puget, directeur de la rédaction du magazine LSA consommation, « ces chiffres (ndlr, donnés et comparés dans les pubs) sont vrais, mais il faut savoir les interpréter ». Émeline, résidente du XVe arrondissement de Paris, ne se fie pas aux publicités. La jeune femme dispose de plusieurs magasins près de son domicile, comme Franprix, Carrefour City ou encore Monoprix. Pour savoir qui est le moins chère, cette étudiante – qui traque la moindre occasion d’acheter au plus bas prix – ne fait confiance qu’à elle-même : « Je préfère aller dans chacune de ces enseignes pour comparer moi-même les prix ».

                                                                                                                                                   Kévin Sanchez